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【低端颠覆】新生力量如何逆袭上位

什么是低端颠覆？

克里斯坦森教授说："当面临挑战，需要将更简单、更便利、更廉价的产品销售给新客户群或地段客户群时，新兴企业采用破坏性创新战略，往往更容易获胜。"

黄峥说："消费升级不是让上海人去过巴黎的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。"

低端颠覆让我首先想到了美国的西南航空。在航空业，固定成本占总成本的比例高60%。因此，70年代美国出现了一种新的航线布局模式，其特点是客流量小的城市间不直接通航，而是都与一个枢纽机场通航。这就将支线的客源集中到干线上来，提高航空公司的客座率，降低运营成本，并有效分摊固定成本。由于这种观点，短途航线一度被认为无利可图，是公路运输工具的主流市场。

因此在西南航空进入客运市场之前，只有航空公司和短途大巴两种公司来主要提供交通服务。航空公司价格比较高，提供餐食、窗位、速度、频次等服务；短途大巴价格比较低，没有餐食、候机厅、窗位选择的等权益，但是班次频率高，可以随到随上，美国就是20分钟到半个小时一趟。

西南航空颠覆了这种观点，成为全球第一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。创始人赫伯·凯勒尔说：我们的对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特、克莱斯勒、丰田、尼桑展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上。”

凯勒尔的逻辑很简单：由于短途航线比公路运输更快捷，能吸引到大规模的乘客，从而有效分担了固定成本，照样能够盈利。

西南航空公司把交通大巴和航空公司原有的服务做了一个融合，价格大大的降低，基本与大巴价格相同，但是它比大巴要快。西南航空没有餐食、候机厅，座位也没有选择，如果你要选择的话就要付费。交通枢纽的便利性，它全部都是点对点，全部都是按照大巴所布局的那些核心城市来进行布局的，所以都是短途航班，没有长线航班，因为它要提高飞机的周转率。 另外它的服务态度做的非常好，形成了西南航空公司独特的服务性的文化。一个传统的航空公司的客户在机场的滞留时间是1到2个小时，它的滞留时间不会超过15分钟，非常的快。航班的频次是向客运公司的频次看齐的。所以它要跟原有的航空公司竞争吗？不是传统的航空公司，是交通大巴。

西南航空通过低端颠覆，满足了那些对价格敏感的短途大巴的商务与家庭旅游者，通过更快，更方便，更便宜满足了更多更底层的大众的需求。

在美国航空工业史上，空中飞行最长的飞机是西南航空。每天每架航班起飞7.2次，每架飞机每天的飞行时间超过12个小时，它的创始人凯勒尔有句名言："飞机要飞在天空才挣钱，我不要在地面做过多的等候。"

同时它是成本最低的航空公司，每一架飞机的运营成本比美国联合航空公司要低32%，比美国航空要低39%，同时它是最盈利的航空公司，从1972年到1992年以21000%的回报率夺得冠军，目前呢市值是300个亿。

相关案例：

纪旭：读书笔记：传音控股——非洲之王的颠覆之路

纪旭：读书笔记：迈瑞医疗——颠覆式创新

参考书：克里斯坦森《创新者的窘境》

关键词：

连续性创新

低端颠覆式创新

右上角迁移

一、什么是低端颠覆

克里斯坦森理论

1、把熊彼特创新理论推向实践化，提供了一个绝佳的初创企业与巨头错位竞争的增长模型。

简化的价值网模型

供给：技术

需求：市场

创新起点是技术，提出技术曲线”概念。

2、连续性创新（BETTER）的特征：

沿着技术曲线改善原有的产品性能

在既有价值观和kpi的标准下变得更好

定位于主流市场的主流消费者？？（主流不就跟错位竞争冲突了么？走向盲端？）

技术创新的窘境和必然趋势：极限点

3、如何跨越极限点？

第二曲线

克里斯坦森：有两种不同性质的第二曲线（哪种更具有颠覆性呢？）

正向非连续性（连续性技术）

反向非连续性（颠覆式创新）

在位企业面向正向非连续性，尤其是突破性创新，在位企业总能抓住机会延续自己的辉煌。试图用更好的技术挑战在位企业，基本无望获得胜利。

只有反向非连续性，才能颠覆式创新。

案例：

硬盘行业低端颠覆创新史

在破坏性创新面前，硬盘新技术行业成功率是0

4、颠覆式创新（Disruptive Innovation）的特征：

颠覆式创新产品性能通常地域主流市场的成熟产品

拥有边缘消费者（新消费者）所看重的其他特征

价格更低，性能更简单，使用更方便

渐进性技术=连续性创新 突破性技术≠颠覆式创新（那两条曲线）

简而言之：要么方便，要么便宜（围绕用户体验来谈）

**在位企业竞争胜率：

连续性技术：80%

破坏性技术：67%

破坏性创新：33%

5、右上角迁移力

为什么初创型企业，没有那么强的资源和技术，但在破坏性创新中会那么高呢？

右上角迁移力（随着时间的迁移，会变得更好。）

需求：用户的需求不停的提升

供给：技术进步的速度在加快

技术进步的速度往往会超过市场需求的速度

6、性能过度效应：

当技术发展越来越快，此时，技术离低端用户越来越远。——未被满足的低端大众市场。

我们通常认为技术越好，公司发展前途越远大。但却没有发现用户越来越跟不上技术发展的速度了。用户发展的曲线和技术发展的曲线中间逐步留出了一个空白。这个空白区，就留给他人颠覆你的空间。

这个空白区叫做——低端大众用户，用不起高端技术和产品，此时采用颠覆性创新。在最初，这种技术不如原有技术，但能满足大众需要，而价格只有原来技术的二分之一，这一步就叫做：颠覆式创新

但技术从低端切入，不等于永远留在低端。新技术也会背离低端市场需求，此时也能满足高端客户需求。此时对于高端客户有两个选择：原有技术/新兴技术（价格只有原来的二分之一）。如果你是高端客户，该如何选择？当然选择新技术。此时原有产品和技术，就被新技术完全颠覆掉。

7、低端颠覆式创新的两个关键步骤

需求：识别未被满足的大众需求（低端、边缘）

供给：引入新兴技术和产品（更方便、更便宜）

供给：技术和产品连续性迭代进步（护城河）

8、对于初创新企业，哪一个点会成为最佳切入点？

低端大众市场

9、一定要抓住颠覆式创新红利期

举例：

北美小钢厂，如何打败大钢厂？

小钢厂建厂成本低，可以小批量且满负荷生产——20%结构性成本优势（20%价格优势）

问：如果你是初创型小钢厂，会选择哪个市场进入？

从毛利率低的市场进入。因为巨头也一定瞄准毛利率高的市场（右上角）。当小钢厂占领技术高位后，整个钢材市场价格一夜之间下降20%。

问：大钢厂一步一步被小钢厂逼退，为什么不主动阻击？

小钢厂不是正面与大钢厂直接竞争，大钢厂在前，小钢厂在后。在位企业——回不去的低端。

回不去的低端，打不着的左下角：

只能朝向右上角，不断的前进。表面看上去越来越强，但已经丧失回到低端的能力。毛利率越来越好，品牌越来越强，市场占有率越来越高，其实就在向右上角走。原来苦、脏、差的市场已经做不了了。

二、拼多多低端逆袭

拼多多低端颠覆

1、淘宝颠覆线下商业，那么它能否永远保持领先地位？

A、淘宝天猫化——右上角迁移

2008年淘宝商城上线，大品牌入驻策略，淘宝流量流向品牌

2011年淘宝网分拆独立公司，2012年改名天猫

技术服务费涨了3-5倍

B、淘宝回不去的低端

上市后打击假冒伪劣

原来的低价、低质量越来越难有流量

低端用户在淘宝上买不到便宜的东西

2、拼多多组合式创新

A、新需求：低消费人群

B、新供给：低端供应链

C、新链接：微信拼团/微信电商

新需求：消费升级不是让上海人去过巴黎人的圣果，而是让安徽安庆人有厨房之用，有好水果吃。拼多多看到了北京五环”以外的市场需求——中国有6亿人月收入在1000元以下。

新供给：2015淘宝天猫上市打假，关掉24w家小商铺，这些商铺转战到拼多多，成为初期的供应链。这些商家，有低端供应链和丰富的商铺运营经验，了解低端消费用户需求。新链接：淘宝用户5亿，微信用户9.3亿，中间有4亿的缺口。利用这个缺口做社交电商。

3、拼多多获客模型

微信拼团 - 极低的获客成本

4、拼多多与传统电商巨头的十倍好要素

A、客单价（20元 vs 200元）

B、获客成本（初期1元，上市前61元 vs 300 - 400元）

5、拼多多最受诟病的最大问题是什么？

假冒伪劣”

但同样的，2014年淘宝同样出现过这个问题，那么拼多多会解决的更好和更快。

6、拼多多的未来展望

贴地飞行”

能否为大众人群提供价格低的正品好货。（山寨机和小米的关系）

Learning：

低端颠覆式创新的两个关键步骤

1、需求：识别未被满足的大众需求（低端、边缘）

供给：引入新兴技术和产品（更方便、更便宜）

2、供给侧改革：用技术升级满足低端需求（新农人，百亿补贴）

Disney 的娱乐化（需求侧+链接 ）+ Costco（供应侧）

思考：

壳牌的超凡和方程式