【超级设计】佐藤可士和创意工作方法论

对于佐藤可士和大家或许比较陌生，但提起优衣库、7-11、东京国立新美术馆、今治毛巾、日清方便面、有田瓷器、藤幼儿园……大家绝对非常熟悉。

佐藤可士和就是这些大名鼎鼎的日本品牌背后，指向的同一个名字。上周六，佐藤来到了混沌大学的讲堂（完整笔记：《帮优衣库、 711在全球大卖！日本设计师这节课，为何值得中国新消费品牌学习？ 》 ）。

佐藤可士和1965年出生于东京，毕业于多摩美术大学平面设计专业，曾服务于日本广告公司博报堂，2000年创建设计创意工作室SAMURAI”。作为品牌战略综合监制人和创意指导，佐藤老师经手的项目从产品品牌概念、互动规划设计、视觉开发、空间设计到品牌国际化战略等，获得了广泛赞誉，是日本最具有代表性的设计和创意大师，也被称为带动销售的设计魔术师”。

本次课程中，佐藤可士和老师从以下四个方面来分享对于设计的思考和实践：

第一部分：品牌设计的六大元素

第二部分：优衣库：使品牌的一切都成为标志

第三部分：今治毛巾：通过设计的力量让品牌起死回生

第四部分：藤幼儿园：设计服务于新式教育

陪伴十五年，佐藤可士和如何在他的设计战略下走向全球、成为世界第一？他如何用设计的力量让今治毛巾及其产业起死回生？为什么他设计的藤幼儿园在少子化的日本令入园人数年年攀升，家长们宁愿搬家也要上？

在佐藤可士和的眼里，包括商业困境和社会问题在内的所有问题都可以用设计解决。

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优衣库：使品牌的一切都成为标志

优衣库见证了佐藤可士和将视觉艺术运用到商业上的 奇迹魔术”。

在当代设计中，色彩往往就是流行的符号——佐藤可士和通过优衣库的全案设计，再一次将这句话印证为现实。鲜明的色彩与间接的字母组合为最具印象的符号，在灰色的大都市中突出醒目，迅速抓住所有人的注意力；创新性的将片假名纳入商标，以体现优衣库品牌源自日本，还确定了品牌的统一元素优衣库字体。

此外，而在优衣库的门店陈列中，佐藤可士和展现出了凌乱而又整齐划一的矛盾美学，室内设计简单、合理、酷、尊重当地传统。

更独具一格的是，针对优衣库的首次全球推广，佐藤可士和以城市作为媒介，让街道成为标志。纽约开店之前，优衣库购买了大约一半的黄色出租车广告位，这些带着优衣库红白logo的出租车在曼哈顿中心附近日日穿梭，完全不了解优衣库的纽约人渐渐认识了这一品牌。半年后，优衣库正式开店。

让街道成为一种标志，这一新的广告传播策略在全球迅速推开。伦敦、巴黎、上海、莫斯科、柏林，全球范围都有优衣库的影子，都记住了优衣库的品牌。

今治毛巾：通过设计的力量让品牌起死回生

曾经的今治市是日本最大的纺织品产地，曾占日本毛巾产量五成以上。但受到低价进口商品的冲击，销量连续下滑。600家毛巾生产商中，约有500家破产。佐藤可士和全方位地为今治毛巾谋划战略。

一个根本问题是——今治毛巾的本质价值是什么？就好比提到红酒，好的酒种类很多，也没法断定哪种能位居第一，但如果说到罗曼尼康帝，人们可以立即感受到它代表的品质与高级感。”

他提出安全和安心的品牌概念，并提出五秒原则——如果毛巾在落水后五秒钟内没有下沉，就不能被认定为今治毛巾。今治毛巾落入水中的速度快，展现出极佳的吸水性，他把测试做成视频，选取其中一个进行推广，强调了今治毛巾对质量的承诺。

此外，在人才战略上也别出心裁，一方面，制定毛巾行业的资格认定，这原本是个销售人才技能检定考试，如今已经成为在日本全国范围内得到承认、体现毛巾销售知识与know-how的标准测试。另一方面，面向工厂里的职人推出的毛巾大师”制度，这个称号只颁发给那些拥有最厉害技术、在指导后辈方面有实际成绩的人。

今治，这座毛巾产业声名在外的城市，城市活力逐渐恢复、市民自豪感大大增强，是品牌带动的经济效益和社会效益。

藤幼儿园：设计服务于新式教育

接下来，以甜甜圈形状的藤幼儿园为案例，佐藤可士和阐述了他如何透过空间设计，将幼儿园变成一座游乐场，让小朋友更加喜爱上学，也解决了幼儿园设施老化、招生困难的问题。

佐藤可士和提出，幼儿园本身就是一个巨大的游乐场，将建筑作为培养每个孩子创造力的媒介。他利用场地上现有的榉树，建造一个木制屋顶和甜甜圈型的建筑，孩子们可以在上面每天跑步和玩耍，中间的区域被设计一个中央庭院，来促进平时的公共活动。

与手塚夫妇建筑团队合作，幼儿园的空间设计也秉持着融合自然的多功能空间”的理念。屋顶作为孩子们的游乐场，为孩子们提供了丰富而有趣的内置设备。让孩子可以屋顶上自由地奔跑和玩耍，然后通过滑梯或绳梯回到地面。甚至连排水系统都是为孩子们设计的，从屋顶收集的雨水形成瀑布。佐藤可士和还为幼儿园标志、网站和儿童T恤设计了类似剪纸的字体和字符。

在高龄少子的大背景之下，藤幼儿园入学逆势上涨，甚至有家长为了入园而搬家。可以说，经过佐藤可士和设计的一系列产品都非常畅销，甚至有人评价他是能够带动销售的魔术师”。

佐藤相信，创造力能迸发出非常强大的力量、解决各种问题，并引导社会朝着积极的方向发展。比如今治毛巾，直面地域性发展问题；藤幼儿园，尝试解决日本出生率下降的社会问题。

在未来，仅仅制作产品、建造建筑无法抓住消费者的心，只有在传达了品牌故事和概念之后，人们真正倾心这个品牌及它的产品。