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【李叫兽】需求三角模型

消费者需求分析一直是大课题，传播学、心理学、经济学的维度都有系统涉及，我们常说的用户调查、用户画像等都是需求分析实际应用。

「需求三角模型 」，是最简单最底层的消费需求逻辑。

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一， 从一个故事了解营销的本质

李叫兽分享了一个故事：

美国沃顿商学院的一个大学教授，有一次开车路过一个立交桥。

因为立交桥发生了一些事故，两边的车相互堵在一个地方。

这个时候教授需要赶着回家，所以他面临一个任务就是说服对面的一个出租车司机给他让道。

但双方都不愿意退。

如果是你，你会怎么办呢？

很多人都会遇到这样的状况，通常我们会说：行行好，我有急事，麻烦让一让。

但是，这样的说服方式往往是无效的。

为什么呢？

因为你急我也急啊。

因为你没有利用别人的需求，你只是在表达自己的观点和欲望。

结果这位教授和出租车司机说了一句话，这位出租车真的让道了。

教授说：「两个人当中只有你是专业司机。」

因为，所有出租车司机都想证明我比一般司机专业。

很多产品人和营销人都有这样的困惑：

我的产品已经设计得很完美了，广告宣传也做了，渠道也铺了，为什么没有明显的增长？

这些困惑都涉及一个问题：消费需求。

营销的本质最终都会回归到消费者的需求。

如果做产品营销人只盯着怎么做宣传，怎么做活动这些表象，而不去深挖营销的本质，就会像地基没有打稳的大厦，投入越大，风险越大。

李叫兽说：

但在我看来营销的本质很简单: 研究如何通过满足别人的需求，来达到自己的目的。

我们所采取的各种营销方法，归根结底是为了提升消费者对你的需求。

如果你的营销方案没有提升消费者对你的需求，即使短期内取得多酷的曝光数据，在长远来看也是无效的。

洞察用户需求，是营销的第一直觉。

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二 . 需求三角模型，剖析用户需求的形成机制

缺乏感、目标物与消费者能力，构成了至关重要的「需求三角模型 」。

「需求 」从字面上理解：

需：需要，想要，即理想与现实之差，是缺乏感的表现；

求：诉求，索求，即填补落差的方案，是目标物体现。

缺乏感+目标物=动机。

当我们帮助消费者构建出了动机时，营销就成功了一大半了。

但这还不够。

就像飞机延误，在候机室苦等了好几个钟头之后，经常恨不得自己有架私人飞机。

但是我们不会真的就去买私人飞机。

原因很简单，因为我们买不起。

这时，「需求三角模型 」的最后一环出现了：消费能力（不仅指消费者的经济能力，还有学习能力、信任成本等等。）

很多产品叫好不叫座，往往问题就出在这个维度上。

所有消费需求的构成必须满足这三要素，缺了其中任何一个角，最终需求都无法形成。失败的产品营销，追根溯源往往都是因为需求三角没有构建完成。

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三. 需求三角模型第一环：缺乏感

好的营销必须要与用户的缺乏感建立关联，唤醒消费者潜藏的缺乏感，给他一个改变自己的理由。

可口可乐一百多年的历史，为什么可以一直长盛不衰呢？

很大的原因在于：它都能紧紧抓住时代需求，提出不同的「时代口号 」。

1906 ：The Great National Temperance Beverage （伟大国家的无酒精饮料）

可口可乐诞生之初，美国流行的是酒精饮料，但人们也清楚酒精是不健康的。

为了响应当时的戒酒运动，提出了「伟大国家的无酒精饮料 」的口号。

1957 ：Sign of Good Taste（好品味的象征）

50 年代正值美国战后的繁荣时期，新中产阶级白领的崛起，可口可乐开始强调「品味」。

2016：Taste the Feeling

现在人们越来越重视健康，可口可乐也被贴上了高含糖量不健康的标签。

用户的需求下降了，怎么办?

2016年推出的新宣传文案「Taste the Feeling」，鼓励大家享受当下。

你看，用户的缺乏感又被唤醒了。

当你开启一个营销时，你的目标是消费者的需求增长。

为此，李叫兽提出了「消费者落差表」：

任务视角：把消费者看成一个处在任务中的人，落差=已完成 - 未完成。

某在线贷款文案：「测你能贷多少」（PS: 它帮助用户完善了决策闭环）。

时间视角：对用户做经验分析和预期分析。

尚德教育广告：「曾经错过大学，别再错过本科」。

关系视角：做消费者的关键决策路径分析。

某款约会软件:「发现正在喜欢你的人」。

群体视角：是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。

滴滴宣传语：「四个小伙伴三个用滴滴」。

角色视角：角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。

某服装品牌：26岁别再穿便宜货。

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四. 需求三角模型第二环： 目标物

怎样才能更有可能推动别人去做一件事情呢?

就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。

但同时，要注意：目标物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成动机。

当提供给消费者的目标物不明确，或不符合他的认知时，就没有办法形成非常具体的动机。

某手表的广告：「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」

之所以没有很好的转化率，是因为它们目标物和缺乏感在消费者认知中不匹配。

买手表和「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」之间的匹配性在大众的认知内不可信。

关于目标物，需要避免三大陷阱：

（1）目标物过小，缺乏感很大

某热水器：改变世界，颠覆你的生活

（2）目标物过大，缺乏感很小

电动牙刷：每次帮你省下10秒刷牙时间

（3）目标物与缺乏感连接不当

果醋：清凉解渴，消暑必备！

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五. 需求三角模型第三环：消费能力

很多时候，消费者心动了，但是没有采取行动。

为什么？

因为采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。

但是，消费成本不仅仅指金钱成本，还包括形象成本、行为成本、学习成本、健康成本和决策成本。

（1）金钱成本：降价、临时试用

（2）形象成本：（是否损害形象？）

卫生棉条刚进入中国市场时，市场认可度低。

（3）行动成本：（是否麻烦耗时？）

饭店解决了停车难问题，提升了上座率。

（4）学习成本：（额外学习，改变使用习惯）

美图秀秀、一键美图相较专业修图软件降低了学习成本

（5）健康成本：（是否造成健康损害？）

（6）决策成本：（选择/信任）

增加信任背书，与公众人物合作、名企效应等

成功的营销，很重要的一步是，给消费者赋能，降低消费成本，刺激消费者做出改变。

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现在我们常常谈论「风口」，

归根结底是抓住了需求的变化，产生新的商业机会。

优秀的营销人必须在快速的变化中不断抓住需求的缺口，紧紧围绕需求打造自己的营销方案。

消费者不是我们的衣食父母，需求才是。