【院院】微信生态下的流量获取

2019年，腾讯公布的数据显示，微信的月活用户已经超过11亿，几乎接近中国网民总数，自此微信平台成为中国互联网规模最大的流量池。而目前平台电商用户的规模则在7亿左右，这意味着，仍有至少4亿微信用户还未接触平台电商。因此，在电商获取流量越来越难的当下，微信无疑成为各商家、品牌在流量争夺战中最重要的战场。

与此同时，其它电商平台在流量分配上的格局基本已经尘埃落定。大部分流量都被一些实力雄厚的商家和品牌占有，因为他们有足够的毛利来购买高价格的流量；而资源匮乏、无法出高价购买流量的中长尾商家的发展空间就被压缩。

所以，越来越多的商家和品牌，特别是腰部和尾部的商家品牌，试图转战微信来获取更多更实惠的流量。

在此背景下，腾讯广告在2019年智慧营销峰会”上提出的直营电商2.0”无疑是雪中送炭。不过，直营电商2.0”并不是腾讯直接做电商，它所诠释的，是一个由腾讯广告联合生态合作伙伴，即有赞、微盟，在腾讯广告平台上为各类商家及品牌主体特别是中长尾商家，提供基础设施、工具和服务的全新直营电商生态，旨在为各类商家和品牌解决流量获取和流量变现难的问题。

那么，直营电商商家是如何通过腾讯广告获取流量并将其变现的？

在这一生态中的典型代表商家是一个以衬衫品类为切入口的新兴服装定制品牌MatchU码尚。它是第一批尝试直营电商的品牌之一，也是在朋友圈广告中直接推广单品的第一批实践者。这一创新方式的应用为MatchU的业绩带来了第一次飞跃，阶段性地解决了MatchU流量获取及变现难的问题。

那么，为什么朋友圈广告的单品推广方式，能够快速提升MatchU的业绩增长？

码尚初期销量不够理想的原因可能在于： 其一，MatchU最初是一个无经验、无背景、无资源、无人脉的四无”学生创业团队，没有雄厚资源支撑的MatchU是很难通过大规模推广来获取流量，进而将流量转化成业绩的。也正如许多投资人所评价的，对于一个没有太多经验的初创团队来说，很难去挑战连阿里巴巴都很难做到的大规模服装定制产业；其二，码尚最早是从西装品类切入，其高客单价、低频次的属性决定了它的业绩增长表现不会太好。

到了2017年夏天，MatchU的销售品类已经拓展到了更低客单价、较高购买频次的衬衫，同时和腾讯广告一起在朋友圈广告中首次推出单品推广广告。

朋友圈广告的单品推广方式让MatchU的流量获取更精准，流量转化率更高，成本更低，同时以货到付款的形式解决了新用户的信任问题。

虽然朋友圈广告的单品推广方式助力MatchU的业绩完成了第一次飞跃，但它还是有一定的局限性。在这一阶段，MatchU的交易模式是搭建H5页面展示产品，在资讯信息流上投放来打造单品爆款，最后以快速获得用户信任的货到付款方式完成交易。其缺陷就是，用户在使用MatchU产品后即使感觉产品优质，也较难找到复购路径，因此也就是说一个流量只能变现一次。

这个问题的解决办法就是小程序的运用。对于MatchU来说，依赖朋友圈广告中单品运营所获得的流量一般只能变现一次，这样的投资回报率相对偏低，真正的好货和品牌是能够吸引用户复购的，前期没有打通CRM的H5页面以及货到付款的模式，让用户无法找到固定通道产生复购。而朋友圈广告+小程序生态则能充当这个固定入口来引导用户产生复购操作，同时小程序生态还能提供完善的支付体系、服务通知、售后保障等，提升用户的购物体验，进而提升复购率。

关于小程序的应用，MatchU在一次采访中还谈到，相对于APP来说，MatchU小程序可以顺利承接微信平台的流量。用户只需要关注小程序，然后在他需要的时候打开就可以购买，而不需要像APP一样再做二次下载，其流量转化过程也更流畅。

目前，朋友圈广告+小程序成了MatchU非常重要的订单来源之一。基于微信广告多维度洞察人群需求，精准匹配目标用户，同时借助朋友圈智能优化oCPM功能拓宽标签定向，持续扩大目标转化用户人群。这一系列围绕多维人群标签定向的操作，搭配优秀的服务体验，帮助MatchU码尚沉淀了一大批忠实用户，季度复购率达到30%，同时有效带动了一波高质量的品牌曝光。朋友圈广告+小程序的模式帮助MatchU解决了流量获取及多次变现难的问题，助力其业绩实现了第二次飞跃。

朋友圈广告+小程序不仅能帮助用户解决从流量获取到流量变现的问题，还可以提高流量变现率，也就是私域流量留存。

流量留存的关键是用户运营。腾讯广告和有赞、微盟为商户提供的解决方案，一方面，通过朋友圈广告、小程序、公众号内容及粉丝运营，实现用户的触达、连接和留存，让用户对品牌产生认知和共鸣，提升品牌的附加值。品牌附加值提升所带来的效果就是提升单品的价格。这就是私域流量运营的价值，既能提升用户的忠诚度，又能提高单品价格，这样就达到了实现私域流量变现的能力。

另一方面，以丰富的广告投放渠道和内容形式，结合如赠送、试用等营销活动，通过图片、视频等形式在腾讯广告的各个渠道上进行广告投放，增加流量曝光和流量获取。但凡进入小程序达成交易的用户都会成为CRM系统中的一个数据，之后可根据不同的用户场景，推荐相应的产品，并利用拼团、0元分享券等营销工具提醒用户分享，以完成社交裂变，提升复购率，拓展更多相似人群中的新客户。

商家在腾讯广告+公众号+小程序的新模式下，又是如何实现营销目标呢？

创办于2006年的国内精油美妆类品牌阿芙精油，正是这一模式的受益者。它在广告投放期间曝光量达到了162万+，平均转化成本低至4元，销售额ROI达2.5。

腾讯广告首先明确阿芙精油的营销目标，是想通过此次朋友圈广告投放吸引潜在用户人群，并促进用户分享下单实现快速转化。根据阿芙精油目标人群的特性，本次投放的受众群体是年龄集中在20~39岁之间、对生活品质要求较高且有着中高端收入的女性群体。

下一步，腾讯广告为阿芙精油设计了纯露赠送的营销策略，选取突出玫瑰纯露产品特征的图片，呈现的广告方式是将广告信息融汇在一张卡片中呈现的卡片及原生页形式。能吸引用户点击卡片，进入公众号页面并关注，实现公众号增粉。之后通过公众号丰富的活动，引流小程序商城，从而实现社交裂变，私域流量运营，成功打造一站式闭环的粉丝经济。

另一个国内新兴个人护理品牌植观的营销目标是：在微信环境下，实现不断拉新、不断提升消费者的复购能力。针对植观的营销目标，腾讯广告首先利用种子人群分析出植观的目标客户是18-30岁、对生活品质要求高、有一定购买能力的白领女性群体，再利用系统工具来有效拓量，增加相似人群的触及概率；接下来，植观的广告投放选择了流量较大的朋友圈、公众号底部、优雅大图等位置，广告内容包括了网红测评视频、场景化故事介绍，结合了产品卖点、优惠信息的图片等，其点击率有效提升了4倍；然后，结合限时特价、买即赠旅行装促销活动引导客户购买商品，并通过小程序顶部消息栏、焦点图促销海报、小程序生态完善的支付体系和售后保障来提升转化率，促成用户多次访问转化，ROI达到了2+。

时尚品牌黎贝卡的异想世界”在广告投放期，广告的平均点击率达到8.4%，当日转化率为11.3%，总投入产出比达到了1:10.6。它的营销痛点是需要在不损害粉丝用户体验感的前提下，利用公众号以外的流量环境实现私域流量的沉淀和变现。

黎贝卡选定朋友圈广告投放、活动种子人群和DMP智能分析系统多维度传达内容，在他们的朋友圈里进行视频、多图的展示，以及落地页设计和品牌调性高度契合的广告投放。同时，小程序营销模块为其提供了新品体验券和营销倒计时模块，有效盘活老粉的同时，很好地巩固了品牌形象。在商品售卖当日，多款商品火爆售罄。

总结来说，腾讯广告为商家提供了包括小程序、朋友圈广告、公众号等丰富的产品能力，同时联合有赞、微盟等生态合作伙伴搭建了电商基础设施。腾讯广告和有赞、微盟会根据各个商家或品牌的不同营销痛点，提供不同工具和服务组合的营销解决方案，助力商家和品牌实现触达、增粉、流量变现等目标。