【柏唯良】品牌如何创造价值及价值本质（商学院）

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【柏唯良】品牌如何创造价值（商学院）

一、何为市场营销

1.谁都不知道什么是市场营销

2.往往人们只记得第一和最后一名，很多事都是这样

3.当聪明人做出了一些疯狂的事，一定是他们知道了什么

4.营销中，往往是一些小事引起了巨变

5.确保一个用户的问题，不会被问第二遍

6.想让对方帮一个大忙之前，先请对方帮一个小忙

7.营销是一种知识，也是一种思维方式（哲学）

8.营销中总是存在不确定性，但我们可以持续不断的尝试

二、从P策略到P&C策略+市场营销的研究与发展

1.市场营销中的4个策略

2.今天让你成功的，明天会杀死你；最难让我们改变的，是让我们成功的战略

3.市场营销的规划：目标（真正的营销目标）→信息（产品价值）→工具

三、新定价工具与技术

1.价格打包

2.价格歧视——解绑价格

3.当出现一个3倍（4倍）价格的产品时，往往可能不是为了单件利润，而是为了提升次高价产品销量

4.男性更重视量，女性更重视频次

5.好消息一次一个，坏消息一起来

6.当所有同类产品的价格一样时，不仅实现了公平，而且还可以让用户不再考虑价格问题，而专注于买哪个

7.改变价格的度量：你交付给用户的价值、你付出的成本

8.可以利用定价，将低价值、维护成本高的用户引到竞争对手那边去

四、品牌、促销

1.品牌对客户带来的价值：减少搜索成本、减少风险、增加用户满意度、增加用户（身份）

2.品牌创造价值的路径：复购、成功推介新品、促销活动、定价、渠道威力、市场定位、口碑效应

3.如果你的产品足够独特，没有可替代产品，那你就不需要一个响亮的品牌....直到你的产品不再独特，但真的发觉这点的时候，再建立品牌也晚了

4.好的战略就是与众不同

5.战略性描述：关注（我们是做什么的）+发散（我们如何不同）+强制收尾语（必须由一句话说明我们是谁）

6.测试广告效果最方便的方式是，去问3个人，你会买吗？

7.平面广告，标题往往为了吸引继续看下去；电视广告，全程静音看效果；网络广告，只看前2秒

柏唯良：国际知名的市场营销学教授，曾任中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授。

1.reducing search costs for the buyer 减少搜索成本

从公司logo就知道该公司是做什么产品，不用再去搜索。

一看就知道是做什么，是否能满足他们的需求，这个从产品的每个角度来考虑。

2.reducing the risk for the buyers 减少风险

例如麦当劳，可以减少选择的风险，标准化就是一种保障。

另外就是大医院，他们会尽力雇佣最高级别的医生，从最好的医学院获取资源。

before I made decision, at least, brand can help to reduce risk at the beginning.

so, let brand to be safe for our customers.

brand can tell us something more, if something can not see by eyes.

3.increasing user satisfaction 增加用户满意度

such as red wine, when it is more expensive, it becomes more delicious.

有时候，价格越贵，体验会被用 户主观放大满意度。

品牌往往会带来体验的溢价，即使本身品质没有太大区别，有品牌的产品能给客户带来更大的满足感。

we can not see what your drink, but we can see what you think you are drinking.

reality is not what you drink, reality is what your think you drink.

真实性是用户满意度的一个重要部分。

authenticity is like a very important part of this user satisfaction idea.

4.enhancing the customer 增强用户

as a retailer, you can not just sell NO. 1 brand, you can not make a profit.

you have to sell several brands as customer demand.

品牌有些时候可以代表消费者的实力和阶层，甚至可以加持客户，这些品牌虽然不一定比其他品牌盈利，但却能给客户赋能。

wasting money = enhances the customer

No.1 brands = strong brand

brands provide firm value by enhancing 品牌为公司提供以下价值：

repeat purchase 复购

successful introduction of new products 成功介绍新产品

pricing 定价

channel power 渠道威力

market segmentation 市场定位

word-of-mouth effects 口碑效应

do you always need a strong brand ? 一定要有响亮的品牌吗？

if your product is truly unique, no relevatnt alternativs, you do not need a strong brand... till your product is no longer unique, by which time is too late.

successful new brand are always the most something.

成功的品牌建立，往往是有最特别之处。

if you don't have money to do promotion, the production must move itself.

如果没钱打广告，产品本身必须要有卖点。

Your products create the brand, then the brand protects the product, when everybody copies you.

You can do what I can do, but you are not what I am.

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练习

尝试分析你所在或所熟悉的一个公司的品牌战略，回答 1）它是做什么的？2）它如何不同？3）一句话说明它是谁并解析。请查看下方解析的内容，以使答题更符合规范，以便大家评分和探讨。

PPT面料分析：

1.PPT Recycled Woven Fabric

2.它是一家开发，生产，销售化纤梭织面料贸易公司

3.主打再生面料的研发、生产和推广？？？

4.PPT面料，专注于可持续发展，让更多人穿上再生面料服装。

柏唯良教授在这一讲中讲授了很多关于品牌战略和促销广告的深层思考，他要我们回答的关于品牌战略的三个问题也是要考验我们，是否对自己的品牌拥有清晰的认识和定位的一个重要工具。

问题一：你是做什么的？

分析：很多企业做的东西很多，如果业务线间存在较大差异，那就需要实施多品牌战略，只用一个品牌来作战，效果不一定出众。

问题二：你如何不同？

分析：在注意力缺失的今天，没人会对你投入太多关注，想要被关注就要与众不同，也只有与众不同才能有生存和成为品牌的空间。

问题三：一句话说明你是谁！

分析：也许你对自己的与众不同能描述一万字的精彩文章，但是公众给你的可能只有一句slogan的时间，能不能一句话说明你是谁，检验了你对自己的认识，也决定了品牌的成败。